解读智能营销迭代升级密码,心智占领只是初级阶段

  • 车云菌
  • 发表于: 2018/11/19 14:30:35 来源:车云网

我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。

“我们做的到底是品牌广告还是产品广告?产品A向左转,产品B向右转,还有一个左右一起转?广告都是山山水水,谁还记得谁?有多少人看完广告就去买车?”

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11月16日广州车展期间,由乾梁汇主办、汽车之家联合主办的“2018年度SUV盛典暨乾梁汇广州闭门峰会”现场,中国汽车营销界大咖云集,对近半年车市低迷的哀叹声不绝于耳。汽车之家董事长兼CEO陆敏的开场质疑则振聋发聩。

正如峰会主题“变革的中国汽车发展40年节点与起点”所昭示,中国汽车业正经历40年未有之挑战,但每当此时也往往是行业玉汝于成孕育重大变革之际。

陆敏就带来了对汽车行业营销亟需向3.0智能营销升维的最新理论和探索。

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作为“智能营销3.0”理论的最早提出者、倡导者和探路者,他指出,现代营销不只是心智占领,而是心智占领、竞品拦截、销售转化三位一体,不把这三条一起讲的都是片面的局限的,仅有心智占领更对汽车销售转化无效。

汽车营销4大问题,快消品模式对销量提升无效

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半”,商业大师沃纳梅克之惑依旧让全球营销界头疼不已。

放诸汽车营销,基于大数据、技术和营销逻辑,有些投放浪费恐怕是显见的:

一、产品广告多、品牌广告少。用户仅看看电视广告不太可能买车。先有强势品牌再推产品,才会水到渠成。

二、传播连续性差,引起消费者困惑。时而主打操控性,时而力推舒适性,一代一代产品传播摇摆不定,反而使用户无所适从。

三、广告酷炫同质化,陷入烧钱竞赛。“汽车广告全是漂亮的山山水水,眼花缭乱,用户记不住是谁的,只记住了投放最多的。”

四、广告转化效果差。汽车作为理性慢消品,大部分用户不会因广告轰炸而被转化。 

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这意味着业界不能继续用快消品的传统营销模式来做汽车营销,以减少广告投放浪费,度过行业低谷。用户购买快消品决策时间短,广告轰炸就能奏效;对汽车这种慢消品决策时间长,一般在2-3个月,简单的广告轰炸不会转化成销售结果。

营销模式3次升维,资源需重新配置

“传统营销1.0,内容营销2.0,智能营销3.0。”这是陆敏抛出的对营销发展进程的精炼理论概括。而智能营销正引领汽车新营销革命。

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传统营销1.0,包括电视、电梯、户外、纸媒等广告形式,更适合对快消品的心智占领、销售转化;但只对汽车的心智占领有效,对销售转化和竞品拦截则是无效的。

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内容营销2.0,即现有的互联网营销,也适合快消品;但只对汽车营销的心智占领和销售转化有效,而且转化效果可控性弱,对竞品拦截却是弱效的。

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汽车之家在业内首创的智能营销3.0是互联网营销的再进化,其基本原理是用户细分群、阶段细分和精准投放,一大创新就是在心智占领和分步转化之间,增加了分步拦截功能,对心智占领、销售转化、竞品拦截都强有效。

智能营销将用户、潜客和客户转化过程细分为用户1、用户2、用户3、潜客1、潜客2、客户1、客户2等阶段,并精准切入其中每个阶段。最终实现对不同用户不同阶段的个性化全周期精准化服务触达,极大提升了用户体验,甚至在线提前锁定订单客户。

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主机厂的核心需求是销量提升,这就需要做好每一个营销环节(8个)。但是,传统的互联网营销只涉及从品牌覆盖到下线索等5个环节,之后关键性的潜客到客户转化的几个环节就只能处于“守株待兔、听天由命”的失控状态。

而智能营销则覆盖上述每一个环节,比如汽车之家就依次开发出8种产品和服务,步步为营,每一步都精准投放精准服务,于是销售转化和竞品拦截都更加有效。

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“先要长期的品牌效果还是先要短期的销量效果?面对销量低迷,行业是时候重新考虑资源配置进行营销变革了。”

总体来看,传统营销1.0,资源投放巨大,品牌效果长期才能见效,而且没有转化效果。内容营销2.0,资源投放较小,品牌效果长期见效而且比较深入,但是销售转化需要2-3个月,且效果未知。智能营销3.0,最重要特点是当即销售转化且效果明显。

汽车之家对营销3.0的5大探索,助力车企逐层转化

C;C+B;C+AB;C+ABC。这一连串最简单的字母背后,包含着汽车之家助力车企营销历程的秘密。2018年前是C(内容),以内容为核心,属于营销2.0;2018年是C+B(内容+大数据),提供营销2.0+大数据分析工具车智云等;2018年下半年是C+AB(内容+AI、大数据),汽车之家进入营销3.0阶段,为车企提供营销解决方案。2019年开始,汽车之家将迈向C+ABC(内容+AI、大数据、云),为车企提供全面解决方案,包括从研发、营销、销售到后服务等。

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据悉,汽车之家正对行业营销3.0开创性地进行5大探索。

一是与多家主机厂合作智能营销。目前,已有8家主机厂通过与汽车之家在智能营销深度合作取得显著效果,实现全购车周期逐层转化的显著提升。另外,11家战略合作伙伴与汽车之家正在推进新一轮新营销深度合作。

二是战略再升级提出并落地车生态战略。加速向3.0智能化平台迈进,围绕“4+1智能汽车生态圈”全新战略,通过ABC技术不断打造更具精准性赋能项目,进一步实现用户和客户价值最大化。

三是探索CPS,实现客户全链式转化。CPS即通过智能营销实现线上下订单,提前将潜客锁定为客户。因为线索到4S店后仍需1个月左右才能最终成交,过程中充满巨大变数,随时可能被竞品拦截,所以在线提前锁定潜客为订单客户就成为主机厂防止被竞品拦截的重要方法。

四是探索C2B个性定制,双向驱动营销新革命,提升用户体验,赋能车企增强产品力。利用成熟的AR技术,与主机厂进行合作,让用户按需在线选择心仪的颜色、轮毂、前包、后包、侧门、后视镜等等配置组合,也是提前锁定潜客为订单客户防止被竞品拦截的选项。

五是举办首届中国网上车展。2019年8月18日,汽车之家将举办至少5000万、目标1亿人参展的首届中国网上车展全球首创AR网上车展。届时,汽车之家还将组织电视晚会、媒体采访和大型论坛的全覆盖传播,举办自媒体创作者大会、汽车之家粉丝节、主机厂与车主线上线下互动,线上主车展与线下百城车展同步举行,主机厂和经销商进行新车发布和销售两不误,将其打造成比肩天猫11.11、京东618的中国8.18汽车节。

陆敏在演讲最后强调,中国汽车业正经历前所未有之挑战,汽车新制造、新营销、新服务、新消费等行业革新加速孕育,智能营销3.0全新理论与实践,基于大数据、AI等最新科技,对用户进行全方位全周期个性化贴身服务,必将引领汽车营销迈向新境界。

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